Jak pisać do grupy docelowej? Dlaczego muszę poznać odbiorcę, zanim zacznę tworzyć tekst.
„No dobrze, ale co z tego?”. Żadna marka nie chce, żeby odbiorcy tak reagowali na jej komunikaty. Tekst może opowiadać o doświadczeniu i bogatej ofercie, a mimo tego nie wzbudzać zainteresowania. Jak pisać do grupy docelowej, żeby tekst naprawdę do niej trafił? Zacząć od poznania człowieka po drugiej stronie ekranu. W tym artykule pokażę Ci, dlaczego ten etap jest dla mnie podstawą pracy.
Jak piszę do grupy docelowej? Poznaję osobę, która siedzi po drugiej stronie ekranu.
Panuje popularne przekonanie, że grupa docelowa to taka metryczka w rodzaju: „wykształcone kobiety w wieku 30–45 lat, mieszkające w dużych miastach”. Takie informacje mogą się przydać, ale to nie wystarczy.
To wciąż zbyt szeroki zakres. Dalej nie wiadomo jak wygląda życie tych osób, co jest dla nich ważne i czego potrzebują. O czym pisać do tak określonej grupy docelowej?
Trzeba zajrzeć nieco głębiej:
- W jakiej sytuacji jest odbiorca?
- Z czym ma trudność?
- Czego potrzebuje?
- Co już wie?
- Czego się obawia?
- Jakimi słowami opisuje swój problem?
- Co powstrzymuje go przed podjęciem decyzji?
Dwie osoby w tym samym wieku mogą mieć zupełnie inne potrzeby, doświadczenia i wątpliwości. Dlatego nie wystarczą ogólne fakty. Trzeba zrozumieć, co sprawiło, że osoba po drugiej stronie ekranu interesuje się konkretnym tematem.
Tekst „dla każdego” trafia do nikogo. Jak pisać do grupy docelowej?
Można napisać uniwersalny tekst, który miałby przemówić do wszystkich. Tylko, że zwykle zaczyna brzmieć bezpiecznie, poprawnie i… trochę o niczym. Które korzyści produktu lub usługi pokazać? Na jakie pytania odpowiedzieć i jakie obawy rozwiać?
Tekst „zbyt ogólny” można poznać po tym, że marka opowiada głównie o sobie: swoim doświadczeniu, „wysokiej jakości” i „indywidualnym podejściu”. Na pewno znasz te popularne hasła. Tymczasem odbiorca nadal nie wie, czy oferta jest dla niego, czy ma szukać dalej.
Łatwo też wybrać niewłaściwy ton, wyjaśniać rzeczy oczywiste dla czytelnika, albo odwrotnie — zasypać go branżowymi pojęciami. Nawet wezwanie do działania może być nietrafione. Bo jak dopasować komunikat do nieokreślonej grupy docelowej?
Właśnie dlatego każdy tekst zaczynam od dokładnego poznania grupy docelowej. Bez tego mogę stworzyć nawet poprawny tekst, ale co z tego, jeśli będzie bezużyteczny?
Ten sam produkt, różne potrzeby. Teksty dopasowane do odbiorcy.
Najłatwiej pokazać to na przykładzie. Zakładam, że piszę tekst dla dietetyczki oferującej konsultacje online. Ogólny komunikat może brzmieć:
Oferuję indywidualne konsultacje dietetyczne i plany żywieniowe dopasowane do potrzeb klienta.
Wszystko się zgadza i jest poprawne. Czy z tego zdania wynika, dla kogo jest oferta? Tak – ogólnie dla człowieka :). Nie wiemy, czy pani dietetyczka specjalizuje się w odchudzaniu czy nietolerancjach pokarmowych. To są dwie skrajne specjalizacje wewnątrz jednej branży.
Zobaczmy więc, jak pisać do grupy docelowej, której członkowie dodatkowo są w różnych sytuacjach i mają różne potrzeby.
Jeśli piszę do zapracowanej przedsiębiorczyni zwracam uwagę na jej tryb życia. Z pewnością nie ma dużo czasu na analizowanie jadłospisu. Nie chce tracić czasu przy półce sklepowej na wymyślaniu obiadu. Potrzebuje gotowego menu na każdy dzień.
Chcesz jeść lepiej, ale nie masz czasu codziennie planować posiłków? Ułożę dla Ciebie prosty sposób odżywiania, który da się pogodzić z pracą, spotkaniami i życiem poza kuchnią.
Osoba, która już wiele razy próbowała schudnąć, jednak za każdym razem coś poszło nie tak, potrzebuje wiedzy i wsparcia. Chce być pokierowania przez osobę, która wie, jak osiągnąć ten cel.
Nie potrzebujesz kolejnej restrykcyjnej diety. Wspólnie wypracujemy sposób odżywiania dopasowany do Twojej sytuacji życiowej i tego, co lubisz jeść.
Z kolei osoba aktywna fizycznie, potrzebuje diety, która współpracuje z takim trybem życia.
Trenujesz regularnie, ale Twoje posiłki nie wspierają wyników i regeneracji? Dopasujemy jadłospis do Twojej aktywności, planu treningowego i celu.
Wszystkie komunikaty pochodzą od dietetyczki. Usługa jest podobna. Zmienia się problem, obietnica, argumenty i język. To są te czynniki, które powodują, że komunikat trafia do właściwego odbiorcy. Może od razu pomyśleć: „To jest właśnie o mnie”.
Zawsze zaczynam od poznania odbiorcy
Praca nad tekstem nigdy nie zaczyna się od otwarcia dokumentu i pisania. Pisanie, to późniejszy etap. Na początku zawsze prześwietlam markę, jej ofertę, cel tekstu i ludzi, do których tekst ma trafić. Bez tego nie wiem co i w jaki sposób powiedzieć.
Pytam więc o potrzeby odbiorców, ich wątpliwości, obawy i sposób podejmowania decyzji. Określam też, ile wiedzą o danym temacie. Czy trzeba zacząć od wyjaśnienia podstaw? Czy możemy od razu przejść do konkretów? Czy branżowe pojęcia brzmią jak zaklęcia z podręcznika dla czarodziejów, czy będą zrozumiałe?
Jak pisać do grupy docelowej? Tak, by odbiorca widział, że autor zna jego sytuację. Tekst powstaje dla odbiorcy, dlatego zawsze patrzę na ofertę jego oczami i szukam punktu styku między tym, co marka chce przekazać, a tym, co jest ważne dla człowieka po drugiej stronie.
Wspólny język marki i grupy docelowej
Dobry tekst jest jak rozmowa ze znajomym. Wiesz, co u niego słychać i czym teraz żyje. Rozmowa się klei. Tak samo może być z komunikacją marki. Dlatego, zanim zacznę pisać, poznaję obie strony: Twoją markę i jej odbiorców. Dzięki temu czytelnik może odnaleźć siebie w tekście, a marka zaproponować rozwiązanie adekwatne do jego sytuacji.
